Son las cinco de la mañana y el director general de la compañía recibe una llamada telefónica. Entre los gruñidos del despertar no da crédito a lo que oye: las autoridades han ordenado la retirada de sus productos del mercado.

Ahora comienza un devenir de gritos, reuniones improvisadas, llamadas sin respuesta porque no se consigue localizar a los destinatarios, nervios y mas nervios. Todo el mundo sabe que hay que hacer algo, pero nadie sabe qué hacer. A las dos horas la sede de la compañía parece un hormiguero: personas moviéndose rápidamente en todas las direcciones, algunas casi chocándose entre si. Gritos  mas gritos. Caras largas. Los medios esperando declaraciones y las redes sociales al rojo vivo. Para cuando se consigue estructurar una respuesta, ya es tarde. Se han perdido las primeras horas o incluso días.

En caso de crisis, aunque no sea de la magnitud de la del ejemplo, la mayor parte de nuestras empresas e instituciones no dispone de una política definida ni de un plan de respuesta ante crisis. Simplemente se va reaccionando a los acontecimientos tal y como se van sucediendo, en una improvisación peligrosa. La preparación de respuesta ante ciertos riesgos no está entre las prioridades de lla mayor parte de los directivos.

Nada puede garantizar que nuestra empresa salga indemne de una crisis, pero sí sabemos que una actitud proactiva y una preparación previa, permite estructurar una respuesta organizada que minimice al máximo los daños que sufrirá nuestra compañía. Es la diferencia entre ganar o perder. O entre perder y perder mas todavía.

Imagen: dietadeporte

Se debe analizar con especial precaución cualquier comentario que se pueda acompañar una fotografía en los medios sociales. Recientemente la famosa marca de bebida de cola Pepsi acompañó una fotografía con un comentario correcto, pero poco apropiado y con una doble interpretación. Y por supuesto ha salido a la palestra. El comentario en cuestión está en esta página de Facebook.

A priori puede parecer inofensivo pero un colectivo bastante numeroso ha salido en protesta del mismo. Y lo importante en este caso ha sido la respuesta de Pepsi ante tal situación. Una respuesta vacía de contenido y sin apenas una disculpa explícita o interpretable de las palabras. El escueto comunicado de Pepsi se puede leer en el siguiente enlace. No convence y precisamente lo que hace es que los afectados se enerven aún más y en ninguno de los comentarios al comunicado o a la fotografía hay respuesta de Pepsi.

En algunas publicaciones especializadas se han hecho eco del asunto como Biblogtecarios o Nosoloarchivos.

Tiene que ser en un segundo comunicado en el que ya piden unas disculpas explícitas pero como se suele decir, el mal ya está hecho. Cientos de comentarios inundan la página de Pepsi en descontento con esta acción. ¿Se ve beneficiada la marca? ¿Podría haberse optado por pedir disculpas en primer lugar?

Se sabe que las grandes marcas invierten ingentes cantidades de dinero en la promoción de sus productos en televisión, aunque la inversión publicitaria en este medio está decayendo. Pero no siempre, este tipo de publicidad, va tener un efecto positivo puesto que otro factor ajeno a las marcas entra en juego: los contenidos de la cadena de televisión.

Recientemente hemos asistido a una protesta ciudadana contra varias marcas que se anunciaron en La Noria de TeleCinco cuando entrevistaron el pasado sábado 29 de Octubre a la madre de “El Cuco” que, según fuentes de información, cobró de 9.000 a 10.000 euros por tal aparición televisiva. Seguramente sabrás quién es pero por si acaso te lo explicamos. Es uno de los condenados por encubrir el crimen de Marta del Castillo. No vamos a entrar en la moralidad o no de dicha entrevista en la cadena, sino a los hechos objetivos.

Pablo Herreros anotó todas las marcas que se anunciaron en dicho programa y dedicó un post en el que acompañaba una recogida de firmas en Actuable solicitando a las marcas una disculpa pública y la retirada de la publicidad en programas semejantes como responsables subsidiarios de financiar la entrevista de la madre de “El Cuco”. Un extracto de la carta dirigida a las marcas es:

(…)

Su marca fue una de las que más veces se anunció ayer durante este programa, por lo que contribuyó directamente a financiar esta inmoralidad que revuelve el estómago a gran parte de la sociedad española.

Somos conscientes de que los anunciantes no siempre eligen deliberadamente patrocinar un programa, sino que muchas veces compran un número determinado de anuncios en una cadena o franja horaria, sin pedir específicamente que se emitan en dicho programa.

No obstante, cada anunciante siempre tiene la opción de exigir que sus anuncios NO se emitan en un programa concreto. Y como estamos seguros de que ustedes también reprueban sucesos tan repugnantes como los de ayer, y de que no quieren que la imagen de su marca sirva para financiar y apoyar a los criminales y sus familias, les pedimos:

1. Que pidan perdón por haber financiado involuntariamente un contenido televisivo tan inmoral.
2. Que no vuelvan a anunciarse en La Noria ni en ningún otro programa que pague a delincuentes o a su entorno cercano por ir a hablar de su delito.

Si no se adhirieran a nuestra propuesta, seguiríamos exigiéndoselo en adelante y promoveríamos un boicot de sus productos. Pero estamos seguros de que ustedes son los primeros que no quieren arropar con sus marcas hechos tan lamentables y tan dolorosos para las familias de las víctimas, como la de Marta del Castillo y tantas otras que han pasado por experiencias similares. Esperamos con ilusión su respuesta.

(…)

Un primer balance de cifras en relación a esta petición es que, el post escrito por Pablo Herreros ha tenido ya más de 12.000 visitas, recibiendo más de 1.500 me gusta y twitteado más de 700 veces. A su vez, la petición ya ha sido firmada por más de 2.200 personas. Como vemos cifras que no harán más que aumentar en los próximos días.

Por el momento, únicamente la marca Campofrío ha respondido a la petición con un impecable comunicado que puedes leer aquí. En caso de haber nuevos pronunciamientos actualizaremos el post lo antes posible.

Actualización: Puleva y President también retiran la publicidad y dicen “ninguna presencia alrededor de cualquier programa en el que pueda aparecer esta señora o cualquier otra persona allegada a los imputados en el caso“. Bayer hace lo propio y dice: “En cualquier caso, basándonos en la filosofía y valores de nuestra compañía, pedimos disculpas a todas las personas que se hayan sentido ofendidas. Y les comunicamos que nos adherimos a su petición y que hemos cursado instrucciones para que la emisión de nuestra publicidad se produzca en un horario que no coincida con dicho programa.”

Actualización 2: Nestlé se suma a la retirada de la publicidad de La Noria: “Os informamos de que Nestlé ha tomado la decisión de unirse a la retirada de publicidad del programa La Noria”

Actualización 3: Panrico Donuts confirma “que no tiene previsto incluir más espacios publicitarios en el programa en cuestión.” Queso Milner, en su Facebook han publicado: “Confirmamos que hemos hablado con Tele5 para que no se emitan más spots de Milner durante las pausas de La Noria.”

Actualizaación 4: Banco Sabadell dice que “mantenemos la publicidad en Tele5, pero cambiamos de franja horaria“.

El banco ING DIRECT está sufriendo ahora mismo (1 de noviembre de 2011) una crisis de reputación por la modificación de sus condiciones en un producto conocido como ‘Broker Naranja‘. Éste cambio de condiciones ha sido comunicado a los usuarios del mismo mediante un mensaje en su plataforma de administración y ha levantado revuelo puesto que informa que, a partir de enero de 2012, empezarán a cobrar comisiones de Custodia y Administración de Valores nacionales e internacionales.

La frase en cuestión que ha desatado la crisis de reputación es:

A partir del 1 de enero de 2012 se va a modificar la comisión de Custodia y Administración de Valores nacionales e internacionales. Usted conservará custodia 0€ en toda su cartera, con tan sólo realizar una operación de compraventa durante el semestre natural. Únicamente en el caso de que no realice ninguna operación durante este periodo, la comisión será de 4€ + IVA por valor al semestre.

Ya se han abierto foros en páginas especializadas debatiendo acerca del asunto y criticando la decisión de ING Direct puesto que, según ellos, es contraria a la publicidad que ofrece esta entidad en los diversos medios de comunicación. Invertirenbolsa.info y Rankia.com ya tienen a sus usuarios comentando la posibilidad de iniciar acciones legales contra el banco.

En la página en Facebook de ING DIRECT España se están produciendo infinidad de críticas por parte de los mismos usuarios de este producto bancario que lo han recomendado a sus amigos y conocidos. Mensajes como ‘uno que se va’, ‘casi 10 años con nomina en ing y recomendando para mi el mejor banco y ahora os poneis a cobrar comisiones de custodia,aqui perdereis un cliente fijo’ o ‘A esto se le llama puñalada trapera…..Publicidad engañosa y finalmente, pérdida masiva de clientes. Causa, efecto. Uds. se lo pierden…..y es más que probable la denuncia masiva ante las autoridades en defensa del consumidor. Desde luego el que ha diseñado la estrategia la a cagado pero bien’ son los más leves. Todos ellos sin ninguna respuesta por parte de la empresa.

Ya dijo Sócrates que “todo lo que le ocurre a un hombre, puede ocurrirle a cualquiera”. Y las empresas, asociaciones, clubes deportivos o instituciones no son ajenos a esta circunstancia. Todos somos vulnerables. Todas las empresas son vulnerables. Todos los grupos humanos son vulnerables. Errores de producción, sabotajes, productos en mal estado, dificultades financieras, amenazas naturales…cualquiera puede poner en jaque a tu empresa.

Probablemente la idea de ver nuestra empresa reducida a cenizas nos pueda parecer muy lejana…(“además, la tengo asegurada”…) pero es mucho peor el daño a la reputación e imagen de marca que un daño físico o estructural. ¿tienes asegurada la reputación de tu marca? ¿alguien te indemniza por desaparecer de la mente de tus clientes?

Las amenazas están. Las crisis ocurren. Incluso muchas están totalmente fuera de nuestro control. Eso es un hecho. ¿Estás preparado para actuar cuando ocurra?. ¿sabes hacerlo? La improvisación no es una buena opción en esta situación. Las consecuencias de un error (por acción u omisión) multiplicarán el daño, sea el que sea.

El peligro está ahí fuera.

Imagen: Flickr | dedeberes

Aunque el término crisis está siendo cada vez más utilizado en el contexto económico en el que vivimos, vamos a definirlo desde un punto de vista empresarial o institucional puesto que es el principal cometido de este blog.

La Real Academia Española define crisis como:

1.  Cambio brusco en el curso de una enfermedad, ya sea para mejorarse, ya para agravarse el paciente.
2. Mutación importante en el desarrollo de otros procesos, ya de orden físico, ya históricos o espirituales.
3. Situación de un asunto o proceso cuando está en duda la continuación, modificación o cese.
4. Momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes.
5. Juicio que se hace de algo después de haberlo examinado cuidadosamente.
6. Escasez, carestía.
7. Situación dificultosa o complicada.

Así pues una crisis para una empresa puede ser desde la devolución masiva de productos, para una organización sin ánimo de lucro que se destape un fraude económico o el levantamiento en armas por parte de un sector en defensa de unos derechos. Como vemos, pequeños y grandes están expuestos a que, en cualquier momento de su trayectoria, surja una crisis que ponga en jaque a la organización.

Y lo más importante cuando se da una situación como ésta es poder ofrecer mensajes correctos a través de los medios de comunicación para disminuir los daños. La comunicación en este ámbito crítico jugará un papel fundamental en la gestión y resolución de la crisis.

Imagen: Flickr | liberalmind1012